一、互联网医疗广告的定义及边界

互联网医疗广告的本质是医疗广告，通过互联网媒介发布、传播。结合《广告法》《医疗广告管理办法》《互联网广告管理暂行办法》的规定，互联网医疗广告具有以下特点：

1.传播媒介为网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介；

2.表现形式包括文字、图片、音频、视频等；

3.目的为介绍医疗机构或医疗行为，以获取交易机会、利润。

如果将互联网医疗广告看做医疗广告的一种形式，要准确把握互联网医疗广告的边界，首先要厘清医疗广告的边界，即哪些内容属于医疗广告。 实践中，比较容易混淆的是专业介绍、专家介绍以及服务定价等“医疗服务信息”与医疗广告的界限。对此，我们认为，展示信息在满足公开内容具有法律依据、不具有商业目的两个条件时，不视为医疗广告，无需审批。依据主要为：

1. 《医疗美容广告执法指南》规定，“美容医疗机构依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为”。

2. 《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》第二条第二款，“在商业性展示中，依照法律、行政法规、规章以及国家有关规定，应当向消费者提供的商品或服务的名称、规格、型号、等级、价格、使用方法、制作方法、注意事项等信息，依照其规定”。

3. 《卫生部关于门诊病历登载医疗机构简介等不纳入医疗广告审查范围的批复》（下称“《批复》”），“医疗机构在门诊病历、内部期刊或本机构开设的网站中，登载本机构简介、专科特点、疾病防治知识以及专家门诊安排等内容暂不纳入医疗广告审查范围。医疗机构通过上述方式提供的信息应当真实准确，严禁以虚假信息欺骗误导患者。”

需要注意的是，上述文件中使用了“不视为”、“不纳入”、“依照其规定”等词汇医疗问答的应用场景，表明了医疗机构在宣传中使用医疗服务信息并非完全不受约束，在一定条件下，仍可能构成广告行为，而不合法的使用也将按照广告管理的法律法规进行处罚，如《批复》提到的提供虚假医疗信息的行为。

互联网医疗广告场景合规Q& A

互联网领域，广告模式变化多端，直播、种草、软文广告等模式进一步增加了互联网医疗广告认定的难度【1】。我们根据日常咨询中的高频问题以及互联网医疗广告的常见形式，汇总了如下五种典型场景，与大家一起分享、讨论。

Q1：在电商平台上展示医疗服务项目和价格属于医疗广告吗？

A1：根据《批复》，医疗机构在自设的网站介绍医疗机构，不纳入医疗广告；因此，我们认为，对于医疗机构自营的App、微信公众号以及入驻第三方电商平台的网店，其性质可等同于“自设的网站”。根据《电子商务法》，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。故，医疗机构在入驻的电商平台如实披露收费标准、服务期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息，一般不视为广告。【2】比如，口腔诊所、医美机构等在某点评网站预售医疗服务项目时，说明服务具体内容、注意事项、价格等信息。

但如果通过其他网络媒介或有明显利用上述信息进行推荐的情形，如价格比较；通过宣传技术优势，承诺保证治疗效果等可能会被认定为广告。

Q2：能否通过直播发布医疗广告？

A2：互联网直播是指基于互联网医疗问答的应用场景，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动。直播内容包括新闻、表演以及视听节目等。虽现行法规没有对以直播形式发布医疗广告的明确规定。但如直播为新闻或医疗咨询服务类时，禁止发布医疗广告。

另外，《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》中规定，不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。如本条最终落地，则医疗机构不得以直播形式发布广告。

Q3：医疗机构员工通过个人账户宣传医疗服务会被认定为医疗广告吗？

A3：首先，员工个人通过自己注册的自媒体账号发布信息，通常属于个人行为。是否属于医疗广告，需要结合员工的职务身份、发布动机目的、广告信息与企业的密切程度等相关因素做具体个案判断。【3】而实践中一些医疗机构安排员工以个人名义注册微信公众号等账户，发布内容均为推荐介绍医疗服务，属于医疗广告，责任主体是医疗机构，并不因账号为“个人主体”而影响医疗广告的实质认定。

Q4：线上诊疗咨询与线上营销广告的界限？

A4：使用互联网医院网站、App、小程序等进行健康咨询已成为诊疗活动的重要方式，也给医疗服务、产品推荐等营销行为提供了途径。执法实践中，倾向于将在线上咨询过程中，以赠送会员卡、体验金等方式，变相宣传医疗机构、加大患者就医风险的行为，认定为医疗广告。【4】

Q5：健康科普与医疗广告的区分

A5：互联网时代，许多医疗机构和医务人员通过健康科普短视频、文章等方式普及医疗知识、分享经验观点。因健康科普内容通常包含诊疗方法、药物使用等信息，而常与医疗广告混淆。根据《广告法》及《医疗广告管理办法》的规定，我们认为，健康科普内容中出现医疗机构地址、联系方式、医疗机构服务链接等内容的，很可能被认定为医疗广告。另外，如果科普内容本身不真实，数据、结论、援引内容等存在虚假、凭空杜撰的情形，目的是为了引流患者到具体的医疗机构、药品、医疗服务的，则构成虚假广告。

结语

互联网医疗广告中还存在诸多合规问题如竞价排名、弹窗广告、软文种草等，限于篇幅，暂且不表。互联网医疗广告发展迅速，体量大、形式多样，而该领域的监管仍不完善，《医疗广告管理办法》制定于2006年，《互联网广告管理暂行办法》制定于2016年，而这两部法规的修订都尚在进行中，仍未落地。鉴于法规的滞后性，日常合规中更需要根据个案、谨慎论证，避免违规广告影响经营。

附：关于医疗机构应当公开信息的规定

主要法规名称

公开信息

《医疗卫生机构信息公开基本目录》

设备准入、技术备案、重点研究平台、服务价格、专业介绍、专家介绍、健康科普、健康教育活动的时间、内容、地点等内容。

《医疗机构管理办法》

医疗机构必须将《医疗机构执业许可证》、诊疗科目、诊疗时间和收费标准悬挂于明显处所。

《电子商务法》

电子商务经营者应当在其首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息、属于依照本法第十条规定的不需要办理市场主体登记情形等信息，或者上述信息的链接标识。

电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。

《消费者权益保护法》

消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。

经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

经营者提供商品或者服务应当明码标价。

注释：

【1】《互联网广告管理办法应关注的六大关键问题》

【2】《医疗美容广告的认定》，黄璞琳，中国市场监管报

【3】《员工发朋友圈广告，企业被处罚？不是这么简单的》，市场监管半月沙龙/s?id=&wfr=&for=pc

【4】《医疗广告监管对策解析》，潘磊，思畅园公众号/s/-