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平安健康:创新互联网医疗商业模式 构建立体竞争壁垒

增强用户黏度、打造平台价值、形成差异化竞争互联网医院业务模式,被视为互联网企业的三大战场。但当场景涉及到医疗时,这种打法还成立吗?对于互联网医疗企业而言,“流量—服务—变现”的商业闭环该如何打通?怎样才能更好地服务于支付方?这些问题需要不断探索。

早期,不少人认为,所谓的互联网医疗,只不过是把简单的医疗服务从线下转移到线上,例如问诊挂号、健康咨询、卖药等,只是传统医疗的补充。其本质上,无法为用户提供高质量的、切中核心需求的医疗服务。

而在后疫情时代,随着全社会健康意识的不断提升,用户对互联网医疗的认可在不断加强。埃森哲2021年互联网医疗调研显示,近一半的受访者较新冠疫情前一年提高了互联网医疗服务的使用率,超过90%的受访者在未来一年愿意选择线上查询、在线预约挂号和在线购药,超过80%的受访者在未来一年愿意选择远程问诊。

大浪淘沙,随着互联网医疗步入下半场,头部企业大多经历了一轮商业模式调整,在战略布局、市场规划等方面显现出越来愈清晰的路径。

3月15日,平安健康医疗科技有限公司(以下简称“平安健康”)公布的2021年年报显示:报告期内,企业营收达到73.34亿元,同比增长6.8%。其中,医疗服务收入为22.88亿元,同比增长8%;健康服务收入为50.46亿元,同比增长6.3%。

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随着HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O医疗服务商业模式的践行,平安健康全年累计付费用户数快速增长至超3800万,付费用户转化率提升至24.8%。

打造家庭医生会员制 转被动用户为主动用户

会员制产品可以视作普通订阅服务的高阶版,其特点是用户的需求更强烈,要求企业有更高的专业性。

一般来说,会员制算是顾客忠诚计划的一部分,核心是通过身份感的塑造,以及增值服务的提供,让用户的粘性得到提升,此外,借助顾客管理系统(CRM)以及数据管理,可以形成一个用户的时间序列数据,为用户提供更顺利的接触体验,在整个顾客参与医疗服务的全过程里,实现较为通畅的顾客旅行线路。

目前,互联网医疗市场上的会员制产品,国外以、为代表互联网医院业务模式,国内以平安健康为代表。

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是一家以慢病数字化管理的科技公司,其基于B2B2C的商业模式,主要客户是为员工购买医疗保险的企业,而保险公司和PBM(药品福利管理)是帮助推荐客户的渠道商,真正享受创新服务的企业员工则被称为会员。

的解决方案是一种软硬件加人工服务的组合,目前已经推出了四种解决方案——糖尿病、高血压、糖尿病前期和体重管理以及行为认知和压力管理。其中,糖尿病业务占目前总营收的90%以上。绝大部分收入来自每月企业为会员支付的订阅费,每个会员的费用随着服务选择的数目有所变化。

是美国第一家、也是最大的一家虚拟远程医疗服务提供平台。它为用户提供7*24小时、任何地点通过移动设备、网络、视频和电话等方式向医生求助的服务,平均等待时间在10分钟以下。的收费模式主要有两种,一种是通过B2B的基础,向全球数千个客户提供虚拟医疗服务,或通过渠道合作伙伴向消费者提供服务,主要形式是企业为其员工及其家属或其他受益人每月缴纳固定费用,不限制问诊次数以及问诊时间;另一种模式为针对零散的会员或者个人客户按次收费。

而平安健康推出的家庭医生会员制,是以“1个家庭医生+5大专业服务+1个会员健康档案”为核心服务内容,按需为用户匹配健康管理、亚健康管理、疾病管理、慢病管理、养老管理五大场景的资源,帮助每个用户生成一个覆盖其全生命周期的会员档案,协调安排贯穿线上到线下的医疗健康相关服务;此外,还将提供多层次的会员服务,满足用户不同层级的医疗健康诉求。

在平安健康董事会主席兼CEO方蔚豪看来,家庭医生团队能够承接来自各渠道的流量,解决用户诉求,在服务中建立平台和客户之间的信任,全方位了解用户需求,转被动用户为主动用户,带动各类用户使用增值型产品和服务。

“我们的自有医疗团队和AI辅助诊疗系统能够7*24小时迅速回应用户需求。”方蔚豪表示,平安健康平台上积累的来自于20个科室的超4.8万名内外部医生团队及健康师、营养师和心理咨询师能够全面覆盖用户的健康、亚健康、疾病、慢病、养老等多维度的需求。

截至2021年末,平安健康累计注册用户达到4.2亿,累计咨询量也保持行业领先地位,为12.7亿人次。与此同时,获客渠道的聚焦带来全年累计付费用户数的快速增长,超过了3800万,相比上半年LTM数据增加600万。

聚焦B端 提升C端

存在愿意付费的支付方,是商业模式得以构建的基础。谁会为家庭医生会员制服务进行支付呢?

方蔚豪认为,机会更多存在于企业和保险机构。因为企业和保险机构更愿意为提升用户和员工的满意度而付费,家庭医生会员制这样的产品能够让企业在员工心里获得更好的感知,在雇主的品牌上得到更多的加强。目前,市场上的员工健康管理产品普遍存在简单、分散等问题。

互联网医疗市场中的意愿支付方,一种为B端客户,另一种为C端客户。

平安健康服务的保险金融企业以平安集团内部为主,通过提供协同性更高的医疗健康服务产品为金融保险用户提供全生命周期的服务。

作为平安集团HMO管理式医疗模式的重要组成部分以及医疗生态圈旗舰,平安健康聚焦综合金融渠道,协同平安集团通过金融+医疗健康的服务组合打造有温度的金融,带动客户数、客户黏性、客户认可度等增长。

以平安健康赋能平安保险的寿险“臻享RUN”系列服务为例,将医疗健康权益内化进保单,重疾险保单用户无需额外付费即可享有优质的医疗健康服务。

3.1亿人企业员工市场是平安健康另一聚焦点。平安健康形成员工体检、员工健康管理和企业福利兑换平台三大类产品,打造多个与大型央国企合作项目,提升企业员工在平安健康产品体系内的二次流量转化,促进医疗和健康产品的交叉销售。

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“我们也特别关注B端愿意支付之后,是否可以推动C端用户增长,从而让我们C端的付费率转化率得到更多的提升。”方蔚豪说。

实际上,这在平安健康2021年的业绩表现中已经体现。

过去一年,平安健康调整了C端策略,由过去单纯的关注数量到关注质量,减少了在C端的高成本泛流量获客,对医疗解决方案按照用户诉求不同进行分割。借助AI工具,平安健康为广大用户提供免费权威的医疗百科知识和线上问询等服务;同时对线上问诊全面施行付费制,并增加付费会员和付费非会员的多元化服务选项。由此,既实现了C端客群广覆盖,又有效将目标用户迁移为个人付费用户或会员。

在C端服务内容上,平安健康深挖垂直领域,针对专科专病患者的刚需,新增专病服务包;对诊疗系统进行升级,提供会员产品灵活权益组合,且完善诊后患者管理。在付费问诊全面实行后,付费率上升了19.1个百分点至23.1%;专案成交率提高了12.9个百分点至22.2%。同时整体五星好评率上升了1.4个百分点至97.2%。

方蔚豪表示,只要坚定方向,无论是在B端还是在C端服务上持续发力,终会形成飞轮效应,产生正向循环,带动企业盈利。

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