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一、竞品分析目的

2020年9月，字节跳动收购医疗公司幺零贰四科技，先后投资好心情、美中宜和、爱瑞奇迹三家企业，于2020年的11月，正式推出线上独立品牌“小荷医疗”，上线患者端产品“小荷”App（现“小荷健康”）和医生端产品“小荷医生”App。继阿里、腾讯、京东、平安好医生这些大健康巨头之后，字节跳动向互联网医疗又迈进了一步。互联网医疗行业现状究竟如何？小荷健康相对于其他竞品的优劣势如何？本次竞品分析的目的在于：

二、行业分析1. 互联网医疗行业概述

互联网医疗是指综合利用大数据、云计算等信息技术使得传统医疗产业与互联网、物联网、人工智能等技术应用紧密结合，形成诊前咨询、诊中诊疗、诊后康复保健、慢性病管理、健康预防等大健康生态深度融合系统，实现利用互联网对个体健康进行全过程的跟踪记录，成为一种新型业态的医疗健康服务体系。

目前互联网医疗已出现的服务内容主要包括：

2. 行业背景分析-PEST

（1）政治环境

截至2021年，全国至少出台了200个互联网医疗相关政策，这些政策大致可分为纲领性文件、互联网诊疗和互联网医院、医保支付、互联网医药、健康管理这几类，其中互联网诊疗和互联网医院领域的政策最多。毫无疑问，国家政策在十分积极地推动互联网医疗行业的发展，最近10年出台了很多相关的政策制度，政策体系也日趋完善。这些政策的及时出台，不仅指明了互联网医疗行业的发展方向，也提高了医院和相关企业参与的积极性和可行性。

（2）经济环境

随着国家经济的飞速发展，GDP的快速增长，全国居民人均可支配收入也在同步增加，2021年全国居民人均可支配收入达到35128元，比上年名义增长9.1%。同时截至2021年末，全国基本养老保险覆盖超10亿人，基本医疗保险覆盖超13亿人。

随着人们可支配收入的提高，基本民生保障措施的完善，人们的医疗需求也在不断增加。2021年，中国医疗卫生机构诊疗人次为85.3亿，较2010年的58.4亿增长约46%。全国卫生总费用从2010年的1.9万亿增加至2020年的7.2万亿，年均增长14.2%，人均卫生总费用从1314元增加至5146元。超大的市场规模和强劲的医疗需求增长也是互联网医疗发展的重要推动力。

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（3）社会环境分析

线下医疗资源分布不均。根据2019中国卫生统计年鉴公开资料显示，东部医疗机构中医院总数量及三甲医院数量明显多于中部和西部，东部卫生技术人员总数及执业医师数量更是相对中部、西部有绝对优势。

从比例来看，东部医疗机构的平均卫生技术水平是要优于中部、西部地区。总体而言，东部总医疗资源及优质医疗资源较中、西部具有显著优势。

就地区而言，城乡差异同样不可小觑，优质医疗资源基本集中于城市地区，根据国家统计局数据显示，乡村基础医疗资源形同虚设，难以满足广大乡村群众卫生医疗需求。

人口老龄化程度持续加深。中商产业研究院数据显示，2021年中国60岁及以上人口数量达2.67亿，人口老龄化率达到18.9%，且这一数据呈现逐年上升的趋势。

在人口老龄化背景下，互联网医疗为老年人看诊购药及后续医疗服务等提供极大便利。而年轻居民对于健康的关注度也愈发提升，为互联网医疗营造有利条件，整体发展环境呈现积极态势。

慢性病市场持续扩容。从市场规模看，慢性病支出一直占我国医疗健康总支出的很大一部分，根据沙利文的数据，2021年我国慢性病管理市场规模预计达6.3万亿，占医疗健康支出总额近80%。

从适配性看，由于慢性病病因复杂，病情延续时间长，患者的服务需求大，需要定期复诊和保持长期高频的诊疗沟通，相较于一般咨询，患者更关注于服务的稳定性、持续性和可靠性。

并且该类诊疗活动可以在线上完成，又为患者提供了一定的便利性。此外，与急性病相比，慢性病医生对数据的依赖性更大，对数据连续性、完整性要求也更高，这恰好是互联网医疗可以发挥优势的地方。

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（4）技术环境分析

飞速发展的互联网技术作为互联网医疗的基础，使得医疗在线化具有了可能性。近年来，5G、物联网、云计算、大数据和人工智能作为互联网医疗发展中的根本性需求，也在蓬勃发展。

5G通信技术的低延时、大宽带、广连接的特点，提高了数据传输的质量，加速了多终端互联互通的物联网发展。而大数据和云计算技术的发展，解决了计算力和训练数据量的问题，保证了“人工智能”。

各项技术相辅相成关于医疗健康互联网的理解，为互联网医疗的发展提供了坚实的技术保障。

随着5G、物联网、云计算、大数据和人工智能等技术的不断发展，各大公司投入资源进行相关研发，精准匹配医生、快速响应、提高诊断效率将会成为可能。从技术的发展领域来看，假以时日，相关互联网医疗将会获得有效技术支撑。

3. 行业发展分析

（1）行业规模

互联网医疗行业有众多细分市场，医药电商和在线问诊占据了大部分市场。2020年，医药电商和在线问诊预计市场规模分别是1570亿元和22亿元。随着互联网行业的发展和科技进步的赋能，中国医药电商和在线问诊的市场规模将进入高速增长阶段，预计2030年医药电商和在线问诊将分别达到1.2万亿和4070亿元。

（2）行业发展阶段

互联网医疗与互联网本身的发展密切相关。总体而言，我国互联网+医疗已走过以PC互联网为主的1.0时代和以移动互联网为主的2.0时代，目前处于2.0至3.0阶段的过渡时期，即将走向以互联网医院为转型方向的3.0阶段。最终3.0阶段将会实现全面的互联网医院，囊括在线问诊、诊断、远程治疗、处方开具、送药到家等服务内容。

目前我国互联网+医疗行业已整合了移动医疗服务商、医疗设备制造商、IT巨头、风险资本、移动运营商、应用开发商、数据公司和保险企业等众多参与者，形成了以互联网健康险以及在线医疗为主的产业格局。

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从更细化的发展历程来看，20年的互联网医疗行业发展历史中，互联网医疗行业总共经历了萌芽期、狂热期、遇冷期、转折期和加速期五个阶段，其中2020年是互联网医疗的重要转折点。

2020年疫情爆发大大增加了互联网医疗的曝光率，培养了用户使用习惯，成为互联网医疗二次起飞的助推器。（疫情期间，大量公立医院建设了互联网医院，2020年全国共上线了大约600家互联网医院，这股潮流延续到了2021年，截至2021年6月，全国互联网医院已达1600余家）

4. 竞争态势分析

（1）产业地图

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（2）竞争格局-在线医疗和医药电商

平安好医生各项指标在在线医疗领域领先。

医药电商领域，阿里健康（医鹿）和京东健康是最大的两家企业，两家均已上市，商业模式有所不同。

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5. 微观个体分析-用户研究

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6. 行业分析总结

从外部环境来看，政策放松、引导、支持互联网医疗行业的发展；经济环境，人居可支配收入增加以及医疗支出占比提升为互联网医疗行业发展提供了动力；社会环境中，线下医疗资源分配不均是互联网医疗行业存在的根本推动力，人口老龄化加深、慢性病市场扩容为互联网当未来发展提供了机会。

技术环境，5G、大数据、人工智能、云计算的发展也赋能互联网医疗行业向精细、便捷、个性化方向发展。

从行业发展来看，互联网医疗行业中的主要细分领域：在线问诊和医药电商市场规模庞大且持续增长；互联网医疗行业正处于2.0至3.0阶段的过渡时期、行业受疫情影响进入加速期；

竞争态势方面，平安好医生（平安健康）和微医是在线问诊方面的龙头，阿里健康和京东健康是医药电商领域的霸主。

从用户研究来看，互联网医疗行业的86%用户集中在22-44岁，男性为主，主要分布在东南沿海等经济发达地区，本科及以上学历用户占比50.3%。该类用户喜欢购物、理财和游戏，登录互联网医疗平台的目的是为了获取知识、网络购药以及在线问诊。

三、 竞品分析1. 确定竞品

在应用市场及搜索引擎搜索“互联网医疗APP”、“在线问诊”等关键词，共发现15个面向C端的较为知名的移动医疗APP，通过对比该类APP的基础数据与侧重点，最终选取丁香医生作为本次小荷健康竞品分析的对象。原因有二：

丁香医生与小荷健康定位相似，都将医疗内容放在第一位，致力于在泛健康领域为大众提供健康服务。第二，丁香医生作为国内首批出现的互联网医疗APP，拥有大量的用户基础，在产品设计及运营上肯定有值得学习的地方。

2. 业务层面对比

（1）产品定位

小荷健康APP将其定位为“值得信赖的医疗内容与服务平台”，致力于帮助每个人更好的认知健康、获取健康，降低发病率，提升治愈率，让每位用户健康生活。其强调以“患者的真实经验”为中心，提供医疗科普、实时咨询和在线购药服务。“患者案例”就是小荷的核心竞争力，也是其差异化打法。

先依托短视频带来的强大造星能力或与MCN机构合作建立相应病种KOL资源池，再利用KOL的影响力形成KOL病友群引流到小荷，与KOL合作，策划文章撰写，通过头部账号带动小账号用户自产。本质是内容+社区的模式。

丁香医生APP最初的定位是“用药咨询，健康资讯，值得信赖的医疗健康工具”，强调其中用药咨询以及健康资讯的优势；之后，定位更改为“大众健康医疗服务平台”，聚焦院外健康场景，为大众提供专业可信赖的多元化健康场景解决方案，致力于成为健康生活方式向导。

核心功能包含健康百科、健康攻略、在线问诊、疫苗预约。主要解决用户在生活健康方面的知识盲区，以及线下看病慢、优质医疗资源分布不均衡的痛点，其产品特色在于涵盖科普文章、专栏、视频、直播等多种形式的健康科普内容。

总体来说，小荷健康与丁香医生都特别重视平台的医疗内容，相比京东健康、医鹿等医药电商，在商业化的前端花费了大量的资源和精力。

（2) 用户画像

从性别上看，小荷健康的用户多为男性（61.12%），而丁香医生男女用户的比例差距不明显（48.3% VS 51.7%）。

从年龄上看，两者的主要用户均在31-35岁以上，占比分别为72.86%、46.74%。该年龄段人群生活压力大，时间成本高，偶尔生病不喜欢去医院排队，喜欢用小荷健康和丁香医生进行自我初步诊断以及在线问诊。

但是我们可以看到24-30岁、36-40岁的用户群体也占了丁香医生用户的较大比例，相比之下，小荷健康用户更为聚焦。

可能的原因是丁香医生定位更为大众，不同年龄段的人都能在上面找到相应的内容，小荷健康更多的是针对已经生病（慢性病）的患者，内容相对也更为聚焦。

从使用区域上看，小荷健康的用户主要在浙江、江苏、河南、云南；丁香医生的用户主要在广东、浙江、四川和江苏，用户分布差异较大的原因可能是投放的策略不同，不过浙江和江苏是两个重叠市场。

总的来说关于医疗健康互联网的理解，两款产品的用户较多分布在东部沿海地区，这些地区经济较为发达，工作节奏较快，两款产品的适用性更强。

从消费情况上看，小荷健康的用户消费人群大部分为中等及以上消费者，中低消费者只有12.16%，相比之下，丁香医生的中低消费者占据了88.82%。从这里我们也可以看出小荷健康的定位为中高端，丁香医生的定位为普通大众。

根据以上分析，试图描绘两个产品典型的用户画像。

小荷健康：

用户A张先生：35岁，居住在浙江，是一家私企的中层管理人员，平时工作较忙，经常加班，由于久坐不锻炼患有轻度腰间盘突出，偶尔发作。一次偶然机会接触到小荷健康，发现上面有许多真实的治疗腰间盘突出的患者案例，同时自己可以在家足不出户在线问诊，还可在线购药，按照医生的嘱咐服药以及参照经验贴进行锻炼保养，自己的腰间盘突出有所好转。

丁香医生：

用户A王太太：32岁，居住在广东，是一家公司的文员，相对清闲，负责一家的衣食住行，注重保养，经常在丁香医生看一些辟谣和健康科普，平时感冒或者其他有其他小疾病会在丁香医生的义诊上进行咨询，也会在上面给孩子预约疫苗和看关于孩子健康的医疗直播。

用户B李同学：25岁，博士二年级，经常看文献到很晚，所在师门节奏快，压力大，经常脖子酸痛，但是又懒得去医院看医生，在丁香医生上进行图文问诊，并自己在附近的药店线上买药，用药以及调整自己的坐姿和电脑的高度后，脖子疼所有缓解。

(3) 产品迭代分析

小荷健康APP的前身是“绿松果”，绿松果于2019年11月上线，1.0版本主要是通过搜索和社区两大产品模块满足用户的信息查询、信息分享的相关诉求，适用用户为患有癌症、罕见病等148种病症的患者及其家属；2020年初为应对疫情，绿松果增添了权威疫情信息和上线了免费义诊功能。

3.0版本正式更名为小荷，之后，小荷健康的功能模块不断壮大，以患者的真实经验内容为核心，上线并不断优化在线问诊、在线购药、疫苗预约、科普、视频等新功能和服务。

5.1.0版本是一个相对大的改动，患者案例与小荷医典融合，患者案例页面改成疾病库，线上购物单独分页，取代原来的消息页，首页的常用功能也变成了非固定的，根据用户的最新浏览进行变动（之前在线购药、疫苗、快速问医生、疾病自测、福利社、小荷医典、患者案例在首页具有入口，是固定的），更加体现了小荷健康以用户为中心，更加的个性化，提升了用户体验。

丁香医生APP于2014年上线，定位为用药咨询和健康资讯，一开始的功能只有查药品、对症下药、健康百科和查药店；后来又增加了查疾病、向医生提问，健康资讯内容也不断的优化和扩充。

2017年6.5.4版本首页出现了辟谣内容，此时丁香医生主要形成了五大功能：在线问诊、找药品、辟谣、看科普、查疾病。在之后的时间里，每日辟谣游戏化、增加儿童评测和会员、一元问诊活动等上线。

2020年之前功能基本成型。2021年9.4.1版本话题功能的上线使健康资讯页面更加清晰明了。总之，丁香医生逐渐定位为大众健康生活服务平台，提供多元化健康场景解决方案。

总结：我们可以看到两款APP在在线问诊方面都花费了较大的力气去优化和迭代，可以看出在线问诊对于互联网医疗APP的重要性。

同时我们可以看到小荷健康和丁香医生都重视自己的医疗内容，无论是小视频还是直播都是为了方便用户能更为方便快捷地学习医疗知识，这些都是为了用户的拉新和留存，为在线问诊、在线购药变现处引流，也是互联网医疗内容平台的立本之基。

通过对比两款APP的迭代记录，我们可以发现相对于小荷健康，丁香医生拉新、提升用户活跃和留存的手段更多，如丁香豆、辟谣答题排行、鼓励发帖进行抽奖等。同时丁香医生的健康资讯种类更多，更偏生活化。

3. 产品层面分析

（1）功能结构对比

小荷健康：

从服务的角度来看，小荷健康产品结构包括三部分：医疗内容、医疗服务和其他服务。

丁香医生：

从服务的角度来看，丁香医生的产品结构包括四部分：健康内容、医疗服务和运营内容及其他。

总结：总体来说两者的产品结构都比较清晰。两者差异在于：

（2）核心功能使用流程

作为互联网医疗APP，核心的功能为在线问诊、搜索、健康资讯等，下面分别进行分析。

① 在线问诊使用流程对比

小荷健康：

小荷健康在线问诊包括快速问诊和专家问诊两种方式，两种方式有所区别：

丁香医生：

丁香医生在线问诊也包括两种：义诊和问医生。两种问诊方式流程一样，服务质量也没有本质区别，义诊只是平台和医生对用户的一种补贴，具体要看医生是否开通了这个功能，有一定名额限制，价格比较便宜。

问诊流程是选择科室、选择医生、描述病情、增添患者、支付费用、沟通、申请处方、在线购药、服务结束；

总结：小荷健康和丁香医生的问诊流程大致一致，都是选择医生、支付费用、咨询沟通，服务评价。不同点在于：

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总之，小荷健康在在线问诊方面相对丁香医生体验更好。丁香医生在疾病和医生匹配、响应速度、下次问诊呈现历史记录方面需要进一步改进。个人觉得如果在向医生问诊的时候，医生建议的药物能够单独复制或者点击直接进去购物页面会更好。

② 搜索功能对比

小荷健康：

小荷健康在首页界面和疾病库界面设有搜索框。

首页搜索流程：首页选中搜索框后进入搜索页面，可以看到历史搜索和大家都在搜，输入关键词后会显示联想词，搜索结果包括全部、真实经验。全部界面中有疾病专区，点击“查看”便可以跳转至疾病专区，里面有问医生、找医院等功能入口（见下图）

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疾病库页面搜索流程：疾病库页面点击搜索框，看到一个空白页，输入关键词之后会出现包含该关键词的疾病库中所有的疾病，必须选择它提供的疾病才能进入疾病专区页面，疾病专业页面包括找医院、找医生等功能入口（如下图）。

丁香医生：

丁香医生首页和健康百科页面有搜索框，点击健康百科页面中的查疾病、查药品和查医院等功能也会出现搜索框，值得一提的是，五个搜索框本质是一致的，所以在这里只列出一种流程：

首页选中搜索框后进入搜索页面，可以看到历史搜索、热门搜索、热门专区，输入关键词后会显示联想词，搜索结果包括推荐、医生、医院和药品四个大的模块，医生是“在线问诊”（专家）的入口，推荐页面中的“一对一咨询医生，问医生”是“义诊”的入口。

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总结：两个APP都重视搜索功能的体验和优化，整体上都有不错的搜索体验，但是个人认为丁香医生的搜索功能相对更好，小荷健康可以借鉴学习。

搜索页面，丁香医生比小荷医生多了一个热门专题，分别是HPV疫苗广告、有奖活动、每日变美实话，这些都是丁香医生正在开展的活动；个人觉得小荷健康也可以把目前的运营活动放在这里，比如目前的“有奖征稿”、“患者社区”，增加该活动的曝光率。

搜索结果页面，丁香医生展示的是“推荐”、“医生”、“医院”、“药品”以及“问医生”，整个页面非常规整，“医生”和“问医生”也是丁香医生在线问诊的两大入口，方便用户在看这个疾病的相关知识时，能随时进行在线咨询；相比之下，小荷健康在该页面的基础上需要点击“疾病专区”进入下一个页面才能找到“问医生”入口，不利于从内容浏览到消费的转化。

个人建议在搜索结果一级页面添加“找专家”、“快速问医生”、“药品”的固定入口。

③ 健康资讯（内容）对比

健康资讯是由APP官方和第三方个人或团队发布的内容，主要包括科普知识、健康养生知识等。该功能可以让用户搜索和查看相对权威的知识分享，增加用户对APP的信任度。

小荷健康：

“小荷健康”健康资讯主要是“患者真实经验”，由患者本人或者主治医师发布，其他内容包括小荷医典、医生问答、转载今日头条的健康科普文章，大部分内容都经过小荷健康三审三校专业审核。健康资讯的展示方式除了常见的图文形式外，还单独设置了视频专区，缺点是目前的视频无法进行搜索，用户无法根据自己的需求直接找到对应的视频。

值得一提的是用户可以删除一些健康资讯，理由可以选择“不感兴趣”、“重复内容”、“图片引起不适”，小荷健康可以通过用户的这些行为推荐其更需要、更感兴趣的健康资讯，增加用户粘性。

丁香医生：

丁香医生的健康资讯内容丰富，包括护肤、减脂、饮食、抗疫新闻、健康百科（疾病、药品、医院、疫苗、体检报告解读）、今日热议、早买早开心、清单、一图读懂、每日辟谣等大的模块，还包括用户自行在广场发布的帖子、视频等。

展示形式包括图文、视频、直播等；个人觉得广场中的话题排行是一个比较好的功能，类似“热搜榜”，用户可以了解到其他人都在关注什么，提升用户的活跃度。热评、话题等功能也使得丁香医生更像一个活泼的社区：不是充满晦涩难懂专业词汇的地方，而是一个通俗易懂，每个人都可以分享和评论的平台。

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总结：小荷健康内容质量把控严格，偏“严肃”，丁香医生内容质量相对差些，部分内容过于娱乐化。或许小荷健康也可以出一个热搜功能，让用户看到其他人每天都在关注什么疾病，增加用户的留存。

四、小荷健康发展建议1. 业务层面

2. 产品层面

参考了很多大佬写的文章和报告，但是时间有限，有些内容还需进一步了解，如有不足之处，请多多指正。

参考资料：

《互联网医疗行业PEST分析实践》– 叶小钗《移动医疗APP竞品分析 | 平安好医生 VS 春雨医生》-Scott《2021中国互联网医疗内容行业研究报告》-亿欧智库《2021年中国互联网医院行业发展研究报告》-艾媒咨询《2021年中国互联网医疗简报》-头豹研究院《2021互联网医疗行业洞察》-Mob研究院《互联网医疗的价值与成长》-东兴证券《跃马檀溪-中国互联网+医疗行业研究报告》-艾瑞集团《2022原创医疗产品设计分析报告——丁香医生APP》-廖尔摩斯丨设计大侦探《解密字节跳动之小荷健康，这个新布局稳吗》-投中网京东招股说明书、各类统计公报等