平安好医生的公益经 噱头营销？

陷入口罩风波的，不止阿里健康。

另一位在线医疗大腕——平安好医生似乎玩的更大。

2020年1月22日，随着新冠疫情扩张，平安好医生在其官方微博宣称：平安好医生开启“免费领口罩，免费问医生”活动。其承诺：即日起，用户可登陆平安好医生APP免费领取口罩。同时，在武汉、北京、广州、上海、深圳、杭州、成都等全国11个重点城市，平安好医生还会通过当地合作药店免费为市民发放口罩，首批发放的口罩超过1000万只。

疫情之下的一罩难求，让该活动瞬间火爆。

不过，实际剧情却让不少用户失望了。

值得注意的是，平安好医生称联合当地医药店发放的免费口罩为3M规格口罩，但很多消费者领到是KN90等很多没见过规格的杂牌口罩，市面价格在1元左右。

并且，对于不在上述11个城市的群众，APP上显示，口罩一只20元，领券后免费，只能领一只，还需自己支付10元运费。而随春节期间快递调整，运价也变成了18元。

换言之，在此次公益性活动中，不少消费者花费至少18元领到了1元的劣质口罩。更重要的是，1000万个口罩，激活1000万个注册用户，平安好医生借此获取了大量用户。

这难免让人怀疑，平安好医生挂羊头卖狗肉，打着免费口罩的旗号赚钱圈用户。

声声质疑中，一场爱心满满的公益活动，变成一地鸡毛。也难怪网友会质疑其是营销高手，在“发国难财”。

问题在于，这是否是其一时迷了心窍。

梳理平安好医生的产品服务表现，不容乐观。

有消费者曾投诉平安好医生称，其无论是免费问诊还是付费问诊，都存在答非所问，言语失当情况，主要表现于病症和所推荐的科室或医生对应不上。

还有消费者吐槽，在平安好医生上给差评和留言，差评竟然只有自己能看到。

此外，在抗生素需处方的行业政策下，很多药店卖处方药，都是利用平安好医生APP进行开处方。而这个开处方的过程就是简单的填写姓名、电话、病症，有人质疑是否有造假可能。

可见，平安好医生还有不少补丁要打。

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大涨之下的实力成色

客观而言，虽然存在不少问题，平安好医生在此次抗疫行动中的贡献仍可圈可点。2020年1月20日，其启动重大公共卫生事件应急预案，成立抗击新冠疫情的指挥中心，成立专门的医学专家组，开启全体医务人员培训。

据平安好医生后台数据显示，截止2020年1月24日，站内关键词搜索TOP3分别是：口罩类（搜索量同比增长25倍以上）、连花清瘟等药品（搜索量同比增长280倍以上）、新型冠状病毒（搜索量同比增长3400倍以上）。

也基于此，疫情风口下，平安好医生也出现了上涨态势。

2019年12月31日，平安好医生股价为56.85港元。2020年2月12日收盘，股价为72.3港元，市值771.65亿港元。也就是说，2020开年以来，平安好医生股价已累计上涨超30%。

如此涨势，实力成色如何呢？

公开信息显示，平安好医生是中国平安集团旗下第五家全资子公司，第三家上市公司（第一家中国平安，第二家平安银行），其于2018年5月于港交所上市，融资11亿美元。公司主要提供医疗及健康服务，如家庭医生服务、消费型医疗服务、健康商城服务和健康管理与互动服务等，主要在中国国内市场开展业务。

除了系出名门，行业实力也不容小视。

数据显示，截至2019年四月，平安好医生位居互联网医疗APP用户及时长首位，且大幅领先于竞争对手。

《2019年第一季度移动互联网行业分析报告》显示，平安好医生2019年第一季度全域生态流量超5500万，同比增长180%，排在行业第1，新增用户占全行业6成（60.1%），大幅领先好大夫在线（16.2%）、微医（12.0%）、春雨医生（5.6%）的新增用户。

根据年第三季度数据，在主流医疗健康类应用用户使用总时长中，平安好医生占据7成（73.5%）。

另一方面，近五年来，平安好医生整体营收实现较大增长。2019年上半年，公司营收同比增长102.40%至22.73亿元，2018年营收同比增长78.68%至33.38亿元，较2015年的2.79亿元增长了近11倍，年均复合增长率高达128.80%。

上述增长得益于用户量大增。截至2019年12月31日，平安好医生注册用户数达到3.15亿人，较2018年末增加5000万人，增长率为18.9%；期末月活跃用户数和期末月付费用户数分别达6690万人和300万人，同比分别增长22.3%和26.0%；报告期内平均付费用户转化率为4.0%，去年同期为3.6%。

不过，光鲜之下，平安好医生的问题隐患也有不少。

2月12日，平安好医生发布2019年全年业绩，全年总收入人民币50.65亿元，同比增长51.8%；净亏损人民币7.47亿元。较2018年的净亏损人民币9.13亿元减亏18.2%。

这种增收不增利、持续亏损的尴尬表现，已持续数年。

2019年6月30日，平安好医生已累计亏损约34亿元。2015至2018年，平安好医生分别亏损3.24亿元、7.58亿元、10.02亿元、9.13亿元。

巨额管理费用也值得考量。

2019年上半年财报数据显示，在2019年上半年，平安好医生运营费用（包括销售及营销费用、管理费用）占收入比率为40.5%。其中，销售及营销费用为3.76亿元，较2018年上半年的4.71亿元减少20.2%；管理费用为5.44亿元，较2018年上半年的3.76亿元增加44.7%。增加的主要原因是人力费用增加，以及IT相关支出的增加。

2019年年报显示，其销售及营销费用占收入比率从2018年的37.1%下降至23.8%，金额超12亿元；管理费用占收入比率从2018年的29.8%下降至21.2%。金额超过10亿元。

上述问题，值得平安好医生警惕。能否借此次疫情的场景习惯培育，降本增效、尽快摘掉亏损帽子，是其一大看点。不过，这个过程并非一蹴而就，要讲究方式方法。类似上文那种噱头式营销、摩擦用户信任线的野蛮打法还是少一些为好。毕竟在重体验的互联网医疗领域，用户信任、消费口碑的重要性不言而喻。

卫宁健康的是是非非 涉孙小波案

不止是港股，A股的热情同样高涨。来看下代表企业卫宁健康。

截至2月12日收盘，卫宁健康股价为20.96元，涨幅10%。2020年2月3日，股价为15.24元；短短一周时间，卫宁健康股价上涨超30%。

公开信息显示，卫宁健康业务覆盖智慧医院、区域卫生、基层卫生、公共卫生、医疗保险、健康服务等领域，专注于医疗信息化领域，并通过地方医疗信息化厂商并购实现全国布局，是中国医疗健康信息行业最具竞争力的整体产品、解决方案与服务供应商。

2015年，卫宁健康确立了“传统医疗信息化”和“创新互联网+医疗健康”的双轮驱动战略；2017 年，确立了智慧医院、智慧卫生、智慧健康三大产品体系，同年，卫宁健康成为中国及亚洲地区唯一一家上榜IDC（互联网内容提供商）全球医疗科技公司。

此外，其业绩表现也相对不错。截止2019年9月30日，卫宁健康营业收入11.9783亿元，归属于母公司股东的净利润2.7294亿元，较去年同比增加41.7261%，基本每股收益0.1695元。

机构评级方面，近半年内，13家券商给予增持建议，27家券商给予买入建议。

不过，与阿里健康、平安好医生类似，卫宁健康也有不少槽点。

截至2019年3季度末，卫宁健康的经营活动产生的现金流告负，为-2.29亿元，同期净利润为2.53亿元。

2016年至2018年，经营活动产生的现金流分别为1.40亿元、0.80亿元和1.24亿元，同期净利润为5.25亿元、2.30亿元和3.07亿元。换言之，公司经营活动产生的现金流长期跟不上净利润。

值得注意的是，2020年1月9日，有消息称，曾任创业板发行审核委员会委员的孙小波受贿一案牵涉数家上市公司，其中就包括卫宁健康。

孙小波受贿案判决书显示，2011年7月，拟上市企业上海金仕达卫宁软件股份有限公司为了IPO申请通过审核，卫宁健康董事长周炜在北京请托孙小波给予关照，送给其1万欧元(折合人民币92447元)。

公开信息显示，2010年6月4日卫宁健康闯关创业板失败，次年7月5日获创业板发审委表决通过；证监会于2011年7月20日批复核准卫宁健康发行不超1350万股新股，孙小波正是卫宁健康首发审核委员之一。

此外，2020年1月8日，卫宁健康收到创业板公司管理部《关于对卫宁健康科技集团股份有限公司股东周炜、王英及周成的监管函》。

据悉，周炜、王英及周成为卫宁健康公司的实际控制人及其一致行动人，于2019年12月21日披露了《简式权益变动报告书》。2011年8月18日至2019年10月30日，该股东们持股比例累计减少9.11%，其中增减持股份导致持股比例变动达到5.53%，被动稀释导致持股比例变动达到3.58%。

对此，深交所指出，“你们在持股比例变动达到5%时，没有及时向我所报告并披露权益变动报告书”。违反了《创业板股票上市规则(2018年11月修订)》第1.4条、第11.8.1条规定。

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下半场竞争

简单梳理，可以看出，站在风口下的阿里健康、还平安好医生、卫宁健康，实力不俗也槽点不少。与在线医疗业近十年的发展类似，潜力活力无限，也不乏问题质疑。

不过，从目前来看，无论行业还是企业都处在最好时期。

短期看，疫情的突然爆发，让从业者价值凸显。2003年SARS期间，淘宝、京东流量大增，成为线下商业向线上迁移的拐点。那么，当前新冠疫情，是否也会成为在线医疗爆发式增长的拐点呢？

长期看，庞大快增的市场需求，也让行业处于蓝海前夜。

弗若斯特沙利文报告显示，2018年至2020年，中国大健康市场规模预测值分别为10.85万亿、12.19万亿元、13.66万亿元。

据中投顾问产业研究中心数据统计，2018年，我国远程医疗市场规模为130亿元，未来五年的年均复合增长率约为27.63%，2022年将达到345亿元，未来互联网医疗市场空间有望突破千亿。

从国家政策角度看，近三年来，国家相继出台多项互联网+医疗相关的政策，对互联网医疗行业具有很大推动作用。

2018年，国家先后出台多份与互联网医疗相关的文件，2019年8月，国家医保局正式印发了《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，将互联网医疗纳入医保之中。

相关政策支持下，互联网医疗也在逐渐开始与公立医院、政府展开合作，多方频频动作中将线下医疗向线上拓展是整个医疗行业发展的必然趋势。

对此中国互联网医药健康，新时代证券研究团队表示，从政策鼓励角度而言，2020年后，更多在线医疗、大数据、AI智能等互联网企业有望参与进来，在技术和数据层面给出更多的判断、解决方案。在线诊疗、互联网医疗迎来加速发展契机。

不过，这不代表从业者可以高枕无忧。

按照现有政策，互联网医疗仍有不少边界限制，比如即使是现有医疗机构发起的互联网医院，也只能做复诊；政策中包含的互联网医疗的概念业仅针对在线诊疗；同时，获取原始数据对互联网医疗行业也是大难点。

另一方面，随着行业洗牌结束，众多劣质企业已被淘汰中国互联网医药健康，互联网巨头间的竞争将更加激烈，同时，也不乏更有实力的跨界者加入战团。

这就对从业者提出了更高质、高效的产品服务要求。而做为传统医疗的革新优化者，我国互联网医疗业仍处初级阶段。

聚焦阿里健康、平安好医生、卫宁健康三家龙头级企业，背负上下重托，可谓重任在肩。如果上半场竞争是普及场景、培育习惯、扩规模增流量，那么下半场将是产品力、服务度、创新力、平台力等硬核的综合比拼。

在线医疗的下半场已经到来，阿里健康、平安好医生、卫宁健康，实力满满也不乏槽点，显然都还需不少打磨、沉淀。

医者仁心、医者匠心。谁将是最终王者，首条财经将持续关注。