特别策划互联网与现代经济山东青年政治学院学报Jul，2015期（总第176期总第．31收稿日期：2015－06－02基金项目：教育部人文社会科学基金项目“启发式就医行为决策研究：基于患者感知的视角”（）作者简介：刘庆顺，山东青年政治学院管理学院教授，博士；梁之栋，山东青年政治学院管理学院讲师，博士。移动医疗APP用户接受行为研究（山东青年政治学院，山东济南）摘要：随着移动智能终端的发展，中国移动医疗市场的发展潜力与需求十分旺盛。本研究基于信息技术接受理论，探讨移动医疗APP用户接受行为的特征及其影响因素。研究发现，移动医疗APP感知的有用性与易用性是用户考虑的首要前提，而感知专业性与社区娱乐性则是影响医疗类APP接受行为的关键因素，这意味着移动APP应该更加重视用户的社会认同感与社区归属感体验。关键词：移动医疗；APP用户；技术接受模型；用户接受行为中图分类号：C931．文献标识码：A文章编号：一、引言根据国际医疗卫生会员组织（HIMSS）的定义：移动医疗（）是指通过使用移动通信技术———例如PDA、移动电话和卫星通信来提供医疗服务和信息；具体到移动互联网领域，则以基于安卓和iOS等移动终端系统的医疗健康类APP应用为主。

APP是互联网应用与服务（）的简称。一般来说，基于浏览器实现的互联网应用可称为，而基于移动互联网接入可称之为移动APP（，2014本研究指的是移动APP，就是针对手机等移动连接到互联网的业务或者无线网卡业务而开发的第三方应用程序服务，本文界定的移动医疗包括健康管理等内容。2015年全国两会期间，有代表、委员相继建言推进“移动医疗”，政府工作报告中首次将“互联网”行动计划提升为国家战略，移动医疗也再次成为人们关注的焦点。实际上，国家工信部在电子商务“十二五”规划和物联网“十二五”规划中，已将移动医疗、智慧医疗和个人医疗监护都列为重要项目；并于2013年挑选了6－8个城市作为信息消费的试点，移动医疗也在试点项目当中。另据艾媒咨询（Ｒ）数据显示：2012年中国移动医疗市场规模为18．亿元，较2011年增长17．7%；预计到2017年底，中国移动医疗市场规模将突破百亿元，达到125．亿元。可以看出，中国移动医疗市场的发展潜力与需求十分旺盛。不过，尽管移动医疗行业前景广阔，但我国目前还未进入全面推广阶段，仍然存在盈利模式有待摸索、厂商难以切入医疗系统、产业配套技术政策不够成熟等问题。

而从移动医疗用户行为的角度来看，目前的移动医疗类APP并未给大多数普通消费者带来很好的消费体验，尤其是绝大部分移动医疗用户数量少且活跃度低，而且多数医务人员使用移动医疗的意愿也不高，本研究正是基于该视角探讨移动医疗APP用户行为的特征规律。二、移动医疗APP的类型与用户使用现状（一）移动医疗APP用户潜在需求旺盛2014移动互联发展大会上发布的《中国移动互联网发展报告（2014）》蓝皮书指出，截至2014月，我国移动互联网用户总数达8．38亿户，在移动电话用户中的渗透率达67．8%；手机网民规模达5亿，占总网民数的八成多，手机保持第一大上网终端地位。DOI:10.16320/jki..2015.04.005特别策划互联网与现代经济随着移动智能终端的发展，人们对医疗健康的需求已经不再局限于传统的有病才去医院的阶段，更趋向于利用移动终端设备随时随地的监控自身健康状态，健康医疗类APP呈现高速增长状态。普华永道的调查结果显示（陈骞，2013）：80%的中国受访者期望在将来广泛地使用移动医疗技术iiMedia Research(艾媒咨询)中国移动医疗用户，54%的受访者相信移动医疗将改善他们管理自己整体健康状况的方法，45%的受访者希望移动医疗能使就诊更加便利，36%的受访者相信移动医疗将会减少医疗费用。

（二）移动医疗APP的类型与用户分布艾媒咨询的调查显示（2014），国内目前移动医疗APP已达2000多款。这些APP主要分为五类：（1）医药产品类，如提供药品介绍和购药服务的“掌上药店”；（2）医药专业类，主要是满足医药专业人士了解专业信息和查询医学参考资料需求的应用，如“杏树林”；（3）寻医问诊类，主要是满足用户寻医问诊需求的应用，如“春雨掌上医生”；（4）咨询服务类，主要是预约挂号及导医、咨询和点评服务平台，如“就医160”；（5）细分功能产品类，如记录女性生理周期的“美柚”和“大姨吗”、测量心率的“春雨心从移动APP在医疗服务链的分布来看，也可以分为诊疗前、诊疗中和诊疗后三大类。从每个环节的移动医疗App分布来看，大多APP选择在诊疗前环节开展服务，健康管理APP同质化比较严重；而诊疗中和诊疗后相应APP较少，无法满足专业人士需求。总之，我国移动医疗APP市场仍处于初级阶段，获取流量和培养用户消费习惯是APP开发设计的普遍目标，真正能产生价值的APP应用还不多，绝大部分都成为了僵尸应用。相对而言，国外移动医疗APP市场较为发达，至今已有超过移动医疗APP通过审核，很多已进入商业化阶段。

国外用户量最大的是健身类APP，盈利能力最强的是医疗服务类APP，而目标用户主要集中在慢性病患者之中。三、移动APP用户接受行为理论分析（一）信息技术接受行为模型闵庆飞等人（2008）认为目前对信息技术采纳的研究，主要是个体用户对特定技术或信息系统的采纳行为与过程的研究。技术接受模型（Tech-l，简称TAM）最初是由Davis（1989）Ｒ，简称TＲA）研究用户接受信息系统时所提出的一个模型，目的是解释人们对信息技术与系统的接受程度为什么比较低。TＲA（，，1975）假设使用者的行为意图决定了其实际行动，而该行为意图又受使用者态度和主观观念的影响。TAM模型正是基于TＲA中态度意愿影响实际行为的逻辑关系，引入了感知有用性和感知易用性这两个重要概念。Davis（1989）认为技术使用行为是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。自TAM提出后，其可靠性和解释力被国内外学者不断进行验证和改进，也广泛应用于其它相关领域的研究。

但随着信息技术与应用的突飞猛进，TAM已很难满足新形势的需要。于是， 提出了技术接受和使用整合模型（Uni- fied UTAUT），该模型包括四个影响使用意图和使用 行为的核心变量，即努力期望（ ）、 绩效期望（ ）、社会影响（So- cial ）和促进因素（ ）； 另外，还包括年龄、性别、经验与自愿性等四个控制 变量。 （二）移动APP 用户接受行为研究 随着移动互联网及其技术的快速发展iiMedia Research(艾媒咨询)中国移动医疗用户，许多学 者运用UTAUT 模型研究移动用户的使用行为。如： （2007 发现是努力期望、绩效期望、社会影响和性别显著影响用户对移动银行的使用行 为；吴雅娟（2010） 基于UTAUT 模型并结合感知 成本、消费体验和感知娱乐理论等因素共同构建了 手机视频用户接受模型；Guo 等人（2011） 研究发现成就导向、社会影响和感知娱乐以及用户的使用 习惯，对虚拟世界购买行为有显著影响；董婷 （2013） ［10］ 加入了使用情境、感知风险、使用满意度 等因素，研究移动支付用户在使用过程中的持续性 行为意向；等等。

LI （2014） 基于UTAUT 模型，通过 个体创新性与感知风险两个因素，共同构建了移动 旅游APP 用户接受行为模型。研究发现影响移动 旅游APP 使用意愿与行为的因素，按其影响程度由 特别策划互联网与现代经济tebie yu 大到小依次为促进因素、使用意愿、努力期望、绩效 期望和个体创新性。林玉川（2014） ［11］ 研究了移动 打车软件用户行为，发现感知易用性、感知有用性、 兼容性和主观规范对用户的使用意向产生正向影 响，而感知风险、感知价格水平对用户的使用意向产 生负向影响，感知娱乐性对用户的使用态度和使用 意向影响不显著。王杰（2015） ［12］ 研究发现影响移 动社交支付 APP 采纳的影响因素按照作用强弱依 次为行为意向、社会影响、感知有用性、感知娱乐性、 感知易用性和消费者创新性。 四、研究设计与描述性统计分析 （一）变量选取与测量 移动APP 用户接受行为，是指移动用户初步采 纳、使用APP 的偏好表现、使用频率及其它行为表 现。本研究采用“易观智库中国数字消费用户雷 达”的移动医疗 APP 用户的活跃人数、启动次数和 使用时长等三个指标对接受行为进行客观测量，这 有别于已有研究对接受行为进行被试主观报告的测 量方式，更具有客观性与实际意义。

三个指标的含 义如表1 所示。 移动APP用户接受行为测量指标 指标 解释 算法 活跃人数 APP 或领域中的独立用户数，在所选 时间段打开过1 次应用的用户 所有启动过 APP 户进行排重求和启动次数 APP 或领域在所选时间段打开次数 的总和 APP 的所有打开次数 求和 使用时长 APP 或领域在所选时间段使用时间 长度的总和 APP 的所有使用时长 求和 根据UTAUT 模型（，Davis，2000）、 （2014） 等人的研究结论以及我国移动医疗APP 用户的使用现状，本研究选取努力期 望、绩效期望、社会影响和促进因素等四个构念进 行探讨。其中，努力期望是指用户感知到的使用移 动医疗APP 的难易程度；绩效期望是指使用移动医 疗APP 对用户提供帮助的程度；社会影响是指特定 的人或组织对用户是否使用移动医疗 APP 的影响 程度；促进因素是指用户感知的是否有使用移动医 疗APP 所需的便利条件和各种技术支持。 具体来说，本研究的观察变量为移动医疗 APP 感知的易用性、有用性、群体压力、方便性、风险性和 娱乐性；而性别、年龄与相关医疗应用 PC 使用经验 （即在非移动电脑上使用过相关应用）作为调节变 量进行分析。

感知风险是用户在使用移动医疗APP 过程中对可能发生的危害自身利益的后果的评价； 感知娱乐是用户在使用移动医疗 APP 过程中阐述 的心情愉快的积极心理状态。 （二）研究设计与数据收集 首先，本研究采用“易观智库”的月数据来反映 移动用户 APP 的接受行为与意愿程度。本研究共 选择35 款医疗APP，部分数据如表2 所示。 部分移动APP用户的使用行为 应用名称 所属领域 活跃人数（万） 启动次数（万） 使用时长（万小时） 怀孕管家 医疗健康 294． 33 5160． 46 252． 44 医疗健康272． 13 2845． 79 104． 55 大姨吗 医疗健康 148． 47 1022． 48 25． 29 春雨医生 医疗健康 50． 04 381． 58